紧抓消费升级、凸显品类优势、共谋抱团发展……鲁酒振兴迎来窗口期？

　　鲁网7月29日讯 鲁酒，一直以来在白酒行业中拥有举足轻重的地位；山东市场，也是白酒行业十分重要的消费市场。7月28日，为探索鲁酒发展方向，助力鲁酒振兴，在山东省糖酒副食品商业协会指导下，华糖云商、潍坊市食品协会主办的以“创新发展·鲁酒力量”为主题的鲁酒发展高峰论坛在潍坊举行。

　　会上，景芝、云门、国井等鲁酒知名企业汇聚一堂，共同探讨中国酒业新时代和新的消费趋势给鲁酒企业带来了怎样的机遇与挑战，鲁酒核心企业都在做什么，鲁酒如何发挥自身优势构建核心竞争力。

　　鲁酒的机遇与挑战

　　从行业宏观角度来看，近年来行业集中化趋势凸显，名酒的下沉给区域企业带来巨大发展压力，与此同时，消费升级趋势的显现也让区域企业看到的新的机遇与方向。

　　在华糖云商酒水事业部总经理王建军看来，第三轮调整期结束后的当下，酒业形势发生了深刻变化，无论是生产企业还是流通企业都有深刻感受。

　　第一，产业集中速度变快，马太效应凸显，企业数量减少，从龙头企业规模看，茅台、五粮液集团2019年均能破千亿，百亿军团持续扩容。第二，消费升级凸显，产品结构持续走高，中高端、次高端甚至高端产品引领企业产品线调整。第三，消费人群、数量减少，消费者更加理性，企业由渠道营销转变为以消费者带动的多模式营销。

　　在这种情况下，我们需要站在全局整体高度看待鲁酒发展，从鲁酒看企业个体发展。他认为目前鲁酒发展主要存在3点问题：第一鲁酒的战略定位，企业要身体力行到鲁酒产区怎么发展；第二主力企业、权威协会、地方政府、智囊服务团，需要思考在鲁酒高质量发展中承担怎样的战略使命；第三，抱团发展，放大鲁酒低度浓香、芝麻香等既有优势，将鲁酒推向更高水平。

　　而山东景芝酒业股份有限公司总经理、潍坊市食品协会会长来安贵则从鲁酒自身发展的视角带来分享。他讲到，山东是产销大省，省政府近年来高度重视白酒产业发展，2018年提出打造一批骨干企业，打造鲁酒振兴战略高度。

　　从山东龙头企业净值来看，景芝酒业作为山东政府明确培育的百亿型企业，近年来通过深化芝香价值研究，全力酿造一瓶好酒，打造景芝技艺，形成芝香“六大价值”，成为鲁酒品类创新的标杆。在营销上，以“四驱六新”，打通服务于经销商、零售商、消费者的“景芝云商”“景芝云店”“景芝云众”大数据营销系统，升级新动能，今年上半年一品景芝销售增长195%，则是景芝酒业创新探索的有效展现。

　　鲁酒的方向与出路

　　在大的环境与趋势下，实现鲁酒振兴的破局点在哪里？几位行业知名智业专家给出了自己的思考与答案。

　　智邦达咨询机构董事长张健以《新周期、新省酒——迎接主流赛道 鲁酒七大转变》为主题对鲁酒突围发展做出了深入的分析，从鲁酒规模、产品、香型、品牌以及市场等角度出发，提出鲁酒发展的七大路径。

　　第一注重产区表达，以产区来构建山东白酒新的品质表达体系，抱团取暖、并借助政府资源和媒体的舆论推动讲好鲁酒故事，近年来政府只有对企业量级的制定，没有形成系统的特色挖掘打造；

　　第二抢占文化高地，当前白酒消费向文化概念集中，企业在产品、价格、品牌维度竞争之外，最重要的竞争在于文化维度，为改变消费者对山东酒定位低价、低度浓香的既有认知，需要结合文化+旅游、体验、传播、IP的新模式，面向未来找体验，面向新生代寻找产品的表达和玩法。

　　第三获取高端酒定价权，消费升级背景下，鲁酒完成了第一轮百元价位定价权，未来需要重新抢购400—800之间定价权，构建高端酒独特的6大认同体系；

　  第四做主流品类中的亚品类，目前鲁酒细分品类创新大多集中在香型上，消费者的选择代表正确的选择，山东可以做酱香，但需要变成具有个体特色的酱香；

　　第五，大根据地大组织；

　  第六，消费迭代下的低度酒时尚化、年轻化机遇；

　　第七，新社交团购的渠道新模式，以定制为导向的新团购，强化特色烟酒店氛围打造，构建新型的线下体验店；

　　和君咨询集团高级合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江认为，喝得起、喝的多、底子足、盘子大、人才厚的山东酱酒发展必然成为酱酒重要一极，在消费需求新增量带来的发展机遇下，消费需求多元化，加速产品品类分化；香型转化性消费是主赛道，促动度数、口感的进一步友好性；消费认知、渠道碎片化，新媒体、新传播的方式与内容创新是大势所趋。

　　而作为机遇下的鲁酒企业，要思考新战略、新模式、新战法，并提出了鲁酒发展破局的途径与举措：

　　1、坚持山东酒企产品特色，创新品质，不能照搬与跟风，迎合山东消费者的需求与预期。

　　2、品牌不强势且市场环境已经白热化的当下，以“提高资金使用效率”为核心的“厂、商、终端一体化”的新营销模式，“分利机制+终端联盟”的新型厂商关系是大有可为且切实可行的。

　　3、消费者体验需要建立在“眼见为实、感同身受、自发传播”的基础上，因此山东酒企品牌在“产旅融合”的升级与“一瓶好酒”的故事深化上，仍有发展空间。

　　4、充分发挥互联网工具优势，利用数字化新营销手段，打造“网红级”产品，是打破目前山东白酒“画地为牢”局面的重要突破，也是鲁酒企业通过产品创新升级品牌的关键一环。

　　在北京卓鹏战略品牌咨询公司董事长田卓鹏看来，鲁酒现在的发展面临几场“战役”:首先，是新高端的对抗战，这里的新高端指的是200-400元价位段，可以说这是未来的重要战略价格带;其次，是新底盘的争夺战，当消费升级来临，区域品牌的“底盘”价位实现百元的升级，这将成为鲁酒企业发展的基座;再有，新品类的突围战，鲁酒企业品类众多，葡萄酒中有张裕、啤酒有青啤、黄酒有即墨、白酒更是品牌众多，且白酒中浓香、酱香、芝麻香各品类都在实现着发展，谁能以品类实现突围值得关注;此外，新团购争夺战、新媒介的游击战、新零售模式的应用都应该成为鲁酒的关注点和振兴的机会点。

　　不但是创新，创旧同样重要。鲁酒需要创新与创旧两手抓，在以自身优势为基础，一手抓创旧，一手抓创新。不懂创新，就会没有未来；忽略创旧，就会失去机会。

　　企业发声，鲁酒的创新与突破

　　共谋鲁酒振兴，山东区域内的企业是真正的核心与源头。当下，鲁酒的核心企业在做什么？各自未来的方向又是什么？

　　山东钓鱼台国宾酒业销售有限公司总经理孟令龙以《酱酒该“降温”啦》为主题，提出酱酒热只是一个趋势和阶段，企业需要理性对待，不能盲目跟随。他认为，目前酱酒行业冰火两重天，酱酒热，不是所有的酱酒都热，酱酒价格的提升，主要是受到产区、产能、时间、原料稀缺性的限制，这些条件一般的企业无法满足，因此未来酱酒不可能形成大一统，百家争鸣，各香齐发将为必然。

　　景芝发展酱酒、构建核心竞争力，以新理念做引领，“四驱六新”打造一品景芝新力量，携手贵州钓鱼台国宾酒业品质升级，产品上，五粮浓香“景阳春”持续升级，地标芝麻香“一品景芝”高端引领，茅台镇酱香顺势发展。

　　中国评酒大师、云门酒业（集团）有限公司总工潘学森表示，酱酒井喷大势下，300—600元成为目前酱酒企业布局的主要价位段，云门酱酒作为中国三大酱酒国际标准制定者之一，自建厂以来，通过匠心坚守、品质至上、科技创新，持续提升品牌价值，打造自己的产业优势。

　　国井集团副总裁张辉对山东白酒振兴路径做了简单回顾，在市场的引领下，目前多香山东之前浓香独大的情况已经根本改变，山东白酒绝大多数企业都在推出酱香产品，酱香就是鲁酒当下发展的风口，国井将从科技、人才、质量、文化、责任、国香、旅游、千年、智慧、国际化等方面引领山东白酒发展。

　　百脉泉酒业销售公司总经理杜祥宝分享了“十六个字”：首先是“品质、品牌”，百脉泉酒业坚持“清照、百脉泉”双品牌运作。为适应消费升级，提出“双一号战略”，泉城壹号占位百元价格带，打造大济南地产标杆品牌，齐鲁壹号定位高端、次高端商务用酒，摆脱山东无好酒、无高档酒的格局；其次，“技术营销”，其认为营销团队技术水平非常关键，技能能为营销提供桥梁与纽带作用，传播给经销商和消费者；再有，“体验消费”，白酒品牌的历史、文化通过消费者体验展示出来，建立体验馆、进行工业旅游成为主要的表现方式；最后，“做人做酒”，企业秉持先做人后做酒的心态，做好产品品质，并提供给合作伙伴共同发展的机会与平台。

　　在即墨妙府老酒总经理于渊超看来，黄酒在中国酒行业是“弱势群体”，中国黄酒有很大的发展空间。并且作为古老的酒种，黄酒是最应该进行创新的。比如在黄酒营销中，如何让年轻消费者选择黄酒是很大的问题。而从企业来看，即墨黄酒的销售有很大的局限，未来的目标是要做到，一方面让黄酒潜在消费者了解、尝试，让既有消费者体验到黄酒的品质感、文化感，最终让黄酒走向千家万户；另一方面，黄酒也要走向高端，实现黄酒品类的价值回归。

　　肥城康王酒业营销公司总经理耿民认为，鲁酒面临着两个问题：一是山东是白酒产销大省，但纵观白酒行业产能过剩成为困扰发展的重要因素，鲁酒企业应该找到新的方向；二是山东次高端拥有30亿左右的份额，这与整体经济发展水平、人口不匹配，因此在次高端领域鲁酒拥有非常大的成长潜力，如何破局成为关键。同时，他也分享了康王酒业的渠道精细化模式，已基本解决200元以下渠道推理的问题，但却仍解决不了次高端的发展问题。今年，康王酒业在渠道精细化基础上借鉴新的思维，通过新零售、新团购、终端数字化等方式，从店店通向人人通转变，从而聚焦势能于重点消费群体，实现消费者精细化。

　　山东怡美堂供应链股份有限公司总经理陈勇作为论坛的经销商代表，从自身角度对鲁酒的发展发表了看法。怡美堂历经20年的发展，目前拥有接近四个亿的销售规模，并且与本土企业交流很多。以与景芝的合作为例，十年时间济南地区从40万做到8800万，实现了互利互赢。因此，所有的经销商要信心、也有责任帮助鲁酒品牌发扬光大，在保障区域份额前提下走出山东省。

　　在高峰论坛的最后，主流鲁酒企业代表共同发布了《鲁酒发展宣言》。

　　附:2019鲁酒发展宣言 　　

　　齐鲁酒地，孔孟之乡； 

　　思想发祥，儒风和畅。 

　　膏壤千里，文以兴邦； 

　　仁义礼智，诚信为上。 

　　我有芝香，低度领创； 

　　北派大酱，泰山风光。 

　　消费升级，提质换挡； 

　　顺应形势，充盈荣光。 

　　塑造产区，赋能酒庄； 

　　抱团协作，使命担当。 

　　美好相伴，羽衣霓裳； 

　　鲁酒复兴，创立弘扬。