江小白刘鹏：做好新青年文化

　　5月31日，以“守正创新铸未来”为主题的2019中国酒业峰会在贵州茅台镇成功召开。本次峰会由凤凰卫视、凤凰网携手茅台集团共同主办，论坛汇集了来自全国的经济领域专家学者和知名酒企领袖，共同探讨提升产业价值、拓宽酒业格局的新路径，为中国酒业的未来共同助力。

　　峰会期间江小白酒业副总经理刘鹏接受了凤凰网的独家访问。他分享了江小白品牌年轻化的经验，并以“守正”、“创新”为切入点剖析了江小白的品牌现状。他道出了江小白品牌发展的趋势，表明要靠近先锋文化，给予品牌更尖锐的表达，形成新的张力，不做“文艺青年”，而是要建立“新青年文化”。

　　凤凰网酒业配图

　　以下为访谈实录：

　　凤凰网：刘总您好，我有几个问题想要向您提问一下。首先想问一下，您对于本次峰会“守正创新铸未来”这个主题有着怎样的解读？

　　刘鹏：我觉得这个主题非常好，白酒行业是一个非常传统的行业，几千年的历史。它是中国的国粹之一，不管白酒怎么进化、变化，都要延续之前优良的传统精神，但是精神不变不代表它没有创新，因为不同时代消费者有不同的文化爱好，所以白酒也需要与时俱进。现在提出的守正创新，可能行业里有些需要加强“守正”的一方面，有些需要加强“创新”的一方面，最终都是为了未来。这对于我们江小白来说是一个启示，江小白在口感上、品牌上、文化上都有守正和创新，这一点大家都知道，相反我们在另一方面则有所缺失。在“守正”方面，我们酿酒的技术和产量都是非常有功底的，可是大家都知道我们品牌营销做得好，反而没有让大家知道我们“守正”做得怎么样，这一点对于我们来说是一个启示。我们虽然生产技术方面做得很不错，但没有多说，所以以后我们也会在这方面做好沟通。比如说我们有酒庄、农庄，可能需要通过更多消费者体验的方式去表达我们的“守正”。

　　凤凰网：谈及品牌，大家对江小白都是有目共睹的，江小白未来的品牌之路会更加侧重哪方面？

　　刘鹏：文化和价值观支撑着品牌。江小白的出现，就是因为年轻一代的消费群体跟上一代不一样，他们需要不一样的品牌、表达和价值主张。

　　年轻一代消费群体还有一个特点，就是变化很快。为了迎合消费者，我们也在进化。比如，早期大家可能觉得江小白是一个文艺青年，但现在，江小白被定义为新青年文化，这其中不只是文艺，还包括一些更先锋的东西，比如说街头文化。早在国内说唱综艺节目诞生之前，我们就做了说唱。后来我们又做了街舞、涂鸦以及现在一些其他的赛事。

　　这些潮酷的比赛、活动，其实在小众范围非常有吸引力，但其他人就不太了解。年轻人的世界里爱好都是这样，在小圈子里面比较流行。为了让品牌更具有张力，我们会努力让品牌在每一个小圈子里都更加潮酷，这将是我们的品牌趋势。

　　凤凰网：江小白让更多的年轻人接触到了白酒，这是很多名酒想做而没有做到的事情，所以江小白在推广白酒上面可以说是立了一功。刘总可不可以把江小白的经验和体会跟我们分享一下？

　　刘鹏：谢谢对我们的肯定，我们还在路上，做得还不够好。江小白在创业的时候，初衷就是，做更适应年轻人的白酒。当时存在一个空白市场，当然也可能是一个不存在的市场，但我们决定去试一下。因为江小白是新的品牌，它不像其他的品牌有很沉重的负担，现在来看是比较成功的。江小白已经基本拿到了全国化和年轻化的两张门票。现在倒过来看的话，我觉得至少有两点是做对了：

　　一是做了低度数、利口化的方向。大家都知道江小白是一个“小曲清香型”白酒。当江小白选这个香型，是因为这种酒口感更单纯、更简单，更利口，更适应年轻人。大学生刚毕业没有几年，以前都是喝啤酒，不喝白酒，所以度数低一点的更容易让年轻人接受。二是品牌的年轻化。我们在包装上、在品牌价值上、在设计上都比较让年轻人喜欢。江小白还举办了一些年轻人喜欢的活动，这些活动从消费品牌来说，都是很常规的活动，没有什么太特别的，只是以前白酒行业没有人去做。所以从这两个角度，让江小白获得了年轻消费群体的认可。

　　我们做得可能还不够好，但我们也觉得让年轻人喜欢江小白，方向上对整个白酒行业是有好处的，因为现在年轻人的选择很多，如果年轻的时候没有尝到过中国白酒的话，以后很可能会去喝烈性酒、进口酒，不一定会喝中国白酒。

　　凤凰网：本届论坛上提到了“新周期”，江小白在酒业穿越新周期的过程中打算扮演什么的角色？将如何应对新周期带来的挑战？

　　刘鹏：我们特别认可新周期这个提法，去年天猫和第一财经的数据显示，中国白酒已经进入到了一个“新酒饮时代”，本身江小白就是“新酒饮时代”的一个试水的样本，相当于成为了“新酒饮时代”的窗口。在“新酒饮时代”里年轻消费群体的选择会越来越多。从全世界的角度看，无论是葡萄酒还是日本的酒，消费者可以选择的口感非常多，不是说口感一定要非常丰富，但是它可以有不同的风格变化。所以我们觉得“新酒饮时代”的特征是，全球化的背景下消费者可以对各式各样口感的酒都感兴趣。白酒面对的竞争不仅是来自自身的竞争，还有跟世界烈性酒的竞争。所以“新酒饮时代”在消费者口感方面，会鼓励行业做更多尝试。以江小白为例，我们做了比较好接受的40度的酒，但是，我们听到了两种声音，一种说是酒太淡了，酒太淡了就不好喝，这可能就不是我们的目标人群。有些人觉得40度的酒还是太重了一点，能不能再淡一点，能不能有水果的口味。我们花了很多年去做降度研究，白酒可以做到25度，这个产品已经研发出来了。年轻消费群体很愿意接受。所以我觉得新周期有很多内涵，它会有新的方向，酒的口感会是丰富多样的，我们愿意沿着这个方向尝试。

　　凤凰网：未来新周期会是一个百花齐放的时代？

　　刘鹏：从这个角度来看是这样的，所以我觉得大家都有机会，大家一起来把酒业做大做强吧。

　　凤凰网：江小白25度的白酒在口感上或者体验上和高度白酒有什么区别吗？

　　刘鹏：25度的酒跟40度的酒对比的话，喝的时候可能并没有感觉到是白酒，没有辛辣的感觉，不刺激。如果仔细闻的话会有一些蜂蜜香、水果香，所以它的风味是很优雅的。

　　凤凰网：风土对于白酒的重要性是不言而喻的，我们也在这次峰会上提出了原生态公益计划，提倡保护、建设中国白酒产区。对于提倡白酒产区保护，您怎么看？

　　刘鹏：这个是一件对行业非常有意义的事情，大家都知道葡萄酒一直讲风土、讲产区。其实白酒讲风土也是很重要的，大家都知道换个地方就做不出茅台，江小白也一样，江小白在重庆白沙镇酿造，离茅台和泸州都只有百公里的直线距离，跟当地环境也是有关系的。但是白酒的风土和产区故事没有像葡萄酒的知名度那么高，另外细节、体系不是很完善。可能很多人知道茅台是贵州的、五粮液是宜宾的，但是为什么茅台的酒好？为什么宜宾的酒好？这故事可能还不是很具体。所以我觉得对加强产地的保护还是其中的第一步，下一步可能要把这个产区的自然禀赋说得更清晰，我觉得这是一个很重要的事情。

　　凤凰网：您参加完今天的峰会有什么不一样的感受吗？您对峰会有什么期许吗？

　　刘鹏：我觉得收获挺大的，我们看到行业龙头茅台，尤其是保芳书记的格局非常高，他也希望大家抱团发展。所以我觉得这个峰会对整个行业来说，是一个凝聚信心、抱团发展，达成共识的活动。第一届就办得非常成功，我也希望每年都能办，坚持下去，成为行业的标杆会议，这对整个行业都是非常有意义的一件事情。

　　凤凰网：谢谢刘总接受我们的访问。