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江小白刘鹏:做好新青年文化

2019-06-04 15:40 来源:凤凰网 大字体 小字体 扫码带走
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5月31日,以“守正创新铸未来”为主题的2019中国酒业峰会在贵州茅台镇成功召开。本次峰会由凤凰卫视、凤凰网携手茅台集团共同主办,论坛汇集了来自全国的经济领域专家学者和知名酒企领袖,共同探讨提升产业价值、拓宽酒业格局的新路径,为中国酒业的未来共同助力。

  5月31日,以“守正创新铸未来”为主题的2019中国酒业峰会在贵州茅台镇成功召开。本次峰会由凤凰卫视、凤凰网携手茅台集团共同主办,论坛汇集了来自全国的经济领域专家学者和知名酒企领袖,共同探讨提升产业价值、拓宽酒业格局的新路径,为中国酒业的未来共同助力。

  峰会期间江小白酒业副总经理刘鹏接受了凤凰网的独家访问。他分享了江小白品牌年轻化的经验,并以“守正”、“创新”为切入点剖析了江小白的品牌现状。他道出了江小白品牌发展的趋势,表明要靠近先锋文化,给予品牌更尖锐的表达,形成新的张力,不做“文艺青年”,而是要建立“新青年文化”。

  凤凰网酒业配图

  以下为访谈实录:

  凤凰网:刘总您好,我有几个问题想要向您提问一下。首先想问一下,您对于本次峰会“守正创新铸未来”这个主题有着怎样的解读?

  刘鹏:我觉得这个主题非常好,白酒行业是一个非常传统的行业,几千年的历史。它是中国的国粹之一,不管白酒怎么进化、变化,都要延续之前优良的传统精神,但是精神不变不代表它没有创新,因为不同时代消费者有不同的文化爱好,所以白酒也需要与时俱进。现在提出的守正创新,可能行业里有些需要加强“守正”的一方面,有些需要加强“创新”的一方面,最终都是为了未来。这对于我们江小白来说是一个启示,江小白在口感上、品牌上、文化上都有守正和创新,这一点大家都知道,相反我们在另一方面则有所缺失。在“守正”方面,我们酿酒的技术和产量都是非常有功底的,可是大家都知道我们品牌营销做得好,反而没有让大家知道我们“守正”做得怎么样,这一点对于我们来说是一个启示。我们虽然生产技术方面做得很不错,但没有多说,所以以后我们也会在这方面做好沟通。比如说我们有酒庄、农庄,可能需要通过更多消费者体验的方式去表达我们的“守正”。

  凤凰网:谈及品牌,大家对江小白都是有目共睹的,江小白未来的品牌之路会更加侧重哪方面?

  刘鹏:文化和价值观支撑着品牌。江小白的出现,就是因为年轻一代的消费群体跟上一代不一样,他们需要不一样的品牌、表达和价值主张。

  年轻一代消费群体还有一个特点,就是变化很快。为了迎合消费者,我们也在进化。比如,早期大家可能觉得江小白是一个文艺青年,但现在,江小白被定义为新青年文化,这其中不只是文艺,还包括一些更先锋的东西,比如说街头文化。早在国内说唱综艺节目诞生之前,我们就做了说唱。后来我们又做了街舞、涂鸦以及现在一些其他的赛事。

  这些潮酷的比赛、活动,其实在小众范围非常有吸引力,但其他人就不太了解。年轻人的世界里爱好都是这样,在小圈子里面比较流行。为了让品牌更具有张力,我们会努力让品牌在每一个小圈子里都更加潮酷,这将是我们的品牌趋势。

  凤凰网:江小白让更多的年轻人接触到了白酒,这是很多名酒想做而没有做到的事情,所以江小白在推广白酒上面可以说是立了一功。刘总可不可以把江小白的经验和体会跟我们分享一下?

  刘鹏:谢谢对我们的肯定,我们还在路上,做得还不够好。江小白在创业的时候,初衷就是,做更适应年轻人的白酒。当时存在一个空白市场,当然也可能是一个不存在的市场,但我们决定去试一下。因为江小白是新的品牌,它不像其他的品牌有很沉重的负担,现在来看是比较成功的。江小白已经基本拿到了全国化和年轻化的两张门票。现在倒过来看的话,我觉得至少有两点是做对了:

  一是做了低度数、利口化的方向。大家都知道江小白是一个“小曲清香型”白酒。当江小白选这个香型,是因为这种酒口感更单纯、更简单,更利口,更适应年轻人。大学生刚毕业没有几年,以前都是喝啤酒,不喝白酒,所以度数低一点的更容易让年轻人接受。二是品牌的年轻化。我们在包装上、在品牌价值上、在设计上都比较让年轻人喜欢。江小白还举办了一些年轻人喜欢的活动,这些活动从消费品牌来说,都是很常规的活动,没有什么太特别的,只是以前白酒行业没有人去做。所以从这两个角度,让江小白获得了年轻消费群体的认可。

  我们做得可能还不够好,但我们也觉得让年轻人喜欢江小白,方向上对整个白酒行业是有好处的,因为现在年轻人的选择很多,如果年轻的时候没有尝到过中国白酒的话,以后很可能会去喝烈性酒、进口酒,不一定会喝中国白酒。

  凤凰网:本届论坛上提到了“新周期”,江小白在酒业穿越新周期的过程中打算扮演什么的角色?将如何应对新周期带来的挑战?

  刘鹏:我们特别认可新周期这个提法,去年天猫和第一财经的数据显示,中国白酒已经进入到了一个“新酒饮时代”,本身江小白就是“新酒饮时代”的一个试水的样本,相当于成为了“新酒饮时代”的窗口。在“新酒饮时代”里年轻消费群体的选择会越来越多。从全世界的角度看,无论是葡萄酒还是日本的酒,消费者可以选择的口感非常多,不是说口感一定要非常丰富,但是它可以有不同的风格变化。所以我们觉得“新酒饮时代”的特征是,全球化的背景下消费者可以对各式各样口感的酒都感兴趣。白酒面对的竞争不仅是来自自身的竞争,还有跟世界烈性酒的竞争。所以“新酒饮时代”在消费者口感方面,会鼓励行业做更多尝试。以江小白为例,我们做了比较好接受的40度的酒,但是,我们听到了两种声音,一种说是酒太淡了,酒太淡了就不好喝,这可能就不是我们的目标人群。有些人觉得40度的酒还是太重了一点,能不能再淡一点,能不能有水果的口味。我们花了很多年去做降度研究,白酒可以做到25度,这个产品已经研发出来了。年轻消费群体很愿意接受。所以我觉得新周期有很多内涵,它会有新的方向,酒的口感会是丰富多样的,我们愿意沿着这个方向尝试。

  凤凰网:未来新周期会是一个百花齐放的时代?

  刘鹏:从这个角度来看是这样的,所以我觉得大家都有机会,大家一起来把酒业做大做强吧。

  凤凰网:江小白25度的白酒在口感上或者体验上和高度白酒有什么区别吗?

  刘鹏:25度的酒跟40度的酒对比的话,喝的时候可能并没有感觉到是白酒,没有辛辣的感觉,不刺激。如果仔细闻的话会有一些蜂蜜香、水果香,所以它的风味是很优雅的。

  凤凰网:风土对于白酒的重要性是不言而喻的,我们也在这次峰会上提出了原生态公益计划,提倡保护、建设中国白酒产区。对于提倡白酒产区保护,您怎么看?

  刘鹏:这个是一件对行业非常有意义的事情,大家都知道葡萄酒一直讲风土、讲产区。其实白酒讲风土也是很重要的,大家都知道换个地方就做不出茅台,江小白也一样,江小白在重庆白沙镇酿造,离茅台和泸州都只有百公里的直线距离,跟当地环境也是有关系的。但是白酒的风土和产区故事没有像葡萄酒的知名度那么高,另外细节、体系不是很完善。可能很多人知道茅台是贵州的、五粮液是宜宾的,但是为什么茅台的酒好?为什么宜宾的酒好?这故事可能还不是很具体。所以我觉得对加强产地的保护还是其中的第一步,下一步可能要把这个产区的自然禀赋说得更清晰,我觉得这是一个很重要的事情。

  凤凰网:您参加完今天的峰会有什么不一样的感受吗?您对峰会有什么期许吗?

  刘鹏:我觉得收获挺大的,我们看到行业龙头茅台,尤其是保芳书记的格局非常高,他也希望大家抱团发展。所以我觉得这个峰会对整个行业来说,是一个凝聚信心、抱团发展,达成共识的活动。第一届就办得非常成功,我也希望每年都能办,坚持下去,成为行业的标杆会议,这对整个行业都是非常有意义的一件事情。

  凤凰网:谢谢刘总接受我们的访问。


责任编辑:王文馨
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